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第13章：広報効果測定 ― KPIと成果の「見える化」で広報への投資を正当化する

目次

はじめに ― 「測れないものは改善できない」

「広報の効果はすぐには見えない」という言い訳のもと、効果測定を怠っている広報担当者は多い。しかし、測定なき広報活動は改善の機会を失うだけでなく、経営者からの予算・リソース獲得を難しくする。

本章では、広報活動の効果を測定し、組織内で「見える化」するための具体的な手法を解説する。

13-1. 広報効果の測定が難しい理由と解決策

なぜ広報の効果測定は難しいとされるのか

理由1：因果関係の特定が難しい 「テレビに取り上げられた後に売上が上がった」としても、それがテレビ効果なのか、季節要因なのか、他の施策の結果なのかを特定することは困難だ。

理由2：長期的に効果が出るため 広報の効果は翌日に現れるのではなく、6ヶ月・1年・数年の積み重ねによって表れる。短期的な数値だけで評価すると、本質的な価値が見えにくい。

理由3：「信頼」という無形の価値 ブランド認知度や信頼性の向上は、財務指標として直接測定できない。

解決策：アウトプット・アウトカム・インパクトの3段階で測る

段階定義例
アウトプット広報活動そのものの量・質プレスリリース配信件数、掲載記事数
アウトカムステークホルダーの行動・態度変化Webサイト訪問者数増加、問い合わせ数増加
インパクト組織目標への貢献売上増加、採用応募数増加、ブランド認知度向上

【図13-1】広報効果の測定ピラミッド

13-2. PESO別KPIと測定方法

KPI測定方法目標例
インプレッション数（表示回数）広告管理画面月10万回以上
クリック率（CTR）広告管理画面1〜3%以上
クリック単価（CPC）広告管理画面100円以下
コンバージョン数Google Analytics月50件以上
ROAS（広告費用対効果）広告管理画面300%以上
プレスリリース閲覧数配信サービス管理画面1配信あたり500PV以上

Earned Media KPI

KPI測定方法目標例
メディア掲載件数Googleニュース検索・クリッピング月3件以上
掲載メディアの質（リーチ）各メディアの読者数・視聴者数累計リーチ月10万人以上
プレスリリース掲載率配信数÷掲載件数30%以上
AVE（広告換算価値）掲載面の広告料金×係数（2〜3倍）月100万円相当以上
取材対応件数メディアからの問い合わせ数月2件以上

AVEについての注意： AVE（Advertising Value Equivalency：広告換算価値）は広報業界では批判もある指標だが、経営者への説明のわかりやすさから広く使われる。「この記事は広告で同等のリーチを得ようとすると○○円かかる」という換算値だ。

Shared Media KPI

KPI測定方法目標例
フォロワー数各SNS管理画面月○%増加
エンゲージメント率いいね+コメント+シェア÷リーチ3〜5%以上
リーチ数SNS管理画面（インサイト）投稿あたり○人以上
バイラル係数シェア数÷フォロワー数0.1以上
メンション数ブランドモニタリングツール月○回以上

Owned Media KPI

KPI測定方法目標例
Webサイト月間UU（ユニークユーザー）Google Analytics月○万人以上
ページビュー（PV）Google Analytics月○万PV以上
平均セッション時間Google Analytics2分以上
直帰率Google Analytics60%以下
メルマガ開封率メール配信システム25%以上
メルマガ登録者数メール配信システム月○名増加
YouTube再生回数YouTube Studio月○回以上

【図13-2】広報KPIダッシュボード（月次レポート用）

13-3. 広報効果の統合レポート

毎月・四半期・年間で広報活動の成果を一枚のレポートにまとめることで、経営陣への報告と社内での情報共有を効率化する。

月次広報レポートのテンプレート

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
○○年○月 広報月次レポート
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【今月のハイライト】
・〇〇新聞に○○商品が特集掲載（推定リーチ○万人）
・Instagram フォロワー○→○人（+○%）
・Webサイト訪問者数 前月比○%増

【PAID KPI】
・SNS広告：インプレッション○万回、CTR○%
・プレスリリース配信：○本配信、○本掲載

【EARNED KPI】
・メディア掲載件数：○件
  （内訳：新聞○件、テレビ○件、Web○件）
・掲載推定リーチ：○万人

【SHARED KPI】
・Instagram：フォロワー○人、エンゲージメント率○%
・X：フォロワー○人、インプレッション○万回
・Facebook：フォロワー○人、リーチ○人

【OWNED KPI】
・Webサイト：UU○万人（前月比○%）、PV○万
・ブログ：○記事更新、平均○PV/記事
・メルマガ：登録者○人、開封率○%

【来月の主要施策】
・○○の新商品プレスリリース配信（○月○日予定）
・Instagram投稿：週○回予定
・ブログ記事：○本更新予定

【課題と改善点】
・_______________________________________
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13-4. ブランド認知度の定量的測定

アンケート調査による測定

年1〜2回、ターゲット層（例：鹿児島県内の20〜60代）を対象としたアンケート調査を実施することで、ブランド認知度の変化を数値で把握できる。

測定項目： – 自発的認知（Spontaneous Awareness）：「○○の業種でどの企業を知っていますか？」 – 補助想起（Aided Awareness）：「○○社を知っていますか？」 – ブランドイメージ：「○○社のイメージを5点満点で評価してください」 – NPS（Net Promoter Score）：「○○社を友人・知人に勧める可能性は？」

13-5. メディアモニタリングツール

自社に関するメディア掲載・SNSでの言及を漏れなく把握するためのツール活用。

ツール対象費用
Google アラートWEB記事・ブログ無料
Talkwalker AlertsSNS・Web無料（基本）
MentionSNS・Web月額$29〜
PR Analyzer（PR TIMES）プレスリリース掲載状況PR TIMESプラン内

【図13-3】広報効果の「見える化」報告フレームワーク

  • ✓プレスリリース配信：○本
  • ✓メディア掲載：○件（TV○件/新聞○件/Web○件）
  • ✓SNSフォロワー：○人（前月比○%増）
  • ✓メディア掲載のAVE（広告換算）：約○万円相当
  • ✓獲得リーチ数：約○万人にリーチ
  • ✓採用応募数：○件（前月比○件増）
  • ✓Webからの問い合わせ：○件（前月比○%増）

まとめ ― 本章のポイント

  • 広報効果はアウトプット→アウトカム→インパクトの3段階で測定する
  • PESO別にKPIを設定し、各メディアの成果を個別に追跡する
  • 月次レポートで成果を可視化し、経営陣への説明責任を果たす
  • ブランド認知度は年1〜2回のアンケートで定量的に測定する
  • メディアモニタリングツールで自社への言及を自動的にキャッチする

最終章では、これまでの知識を鹿児島企業の実情に合わせて統合する「地域広報戦略」を解説する。

本記事は「プレスリリースかごしま」広報ナレッジシリーズの第13章です。

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