第12章：広報計画書の作り方 ― 年間PESO施策カレンダーで「動き続ける広報」を設計する

2026年3月4日2026年3月18日

はじめに ― 「思いついたら動く」広報を卒業する

多くの中小企業の広報が「思いついたらプレスリリースを出す」「話題になりそうだからSNSに投稿する」という行き当たりばったりの状態になっている。

この「リアクティブ（受動的）」な広報から脱却し、年間を通じた計画に基づく「プロアクティブ（能動的）」な広報へ移行することが、広報力を真に高めるための重要なステップだ。

本章では、年間広報計画書の構成と、PESOモデルを統合した施策カレンダーの作成方法を詳細に解説する。

12-1. 広報計画書の全体構成

標準的な広報計画書は以下の7つのセクションで構成される：

【広報計画書 構成】

1. 広報の基本方針
   - ビジョン・ミッションとの連動
   - 今期の広報目標

2. 環境分析サマリー
   - 3C分析の結果
   - SWOT分析の結果

3. ターゲット設定
   - 主要ステークホルダーとSTP分析結果

4. 年間広報テーマとメッセージ
   - 年間を通じた一貫したメッセージ

5. PESO別施策一覧

6. 年間スケジュール（施策カレンダー）

7. KPI・効果測定計画

【図12-1】広報計画書の構成ロードマップ

12-2. 広報目標の設定 ― SMARTの法則

「認知度を上げる」「メディアに載る」は目標ではなく「方向性」だ。本当の目標はSMARTの法則に従って設定する。

基準	意味	例
Specific（具体的）	何を達成するか明確	「南日本新聞への掲載」
Measurable（計測可能）	数値で測れる	「月1回以上の掲載」
Achievable（達成可能）	現実的に達成できる	「半年で3回掲載実績を作る」
Relevant（関連性）	経営目標と連動している	「採用ブランディングの強化」
Time-bound（期限付き）	いつまでに	「2024年度末（2025年3月末）まで」

【図12-2】SMARTの法則で広報目標を設定する（記入例）

✓┘ │ことを目標に、半年で3本の掲載 │
✓┘ │ 500人から3ヶ月で1,000人に増やす│
✓┘ │ うち1本以上のメディア掲載を │
✓┘

広報KPIの例

目標領域	KPI例
メディア露出	月間メディア掲載件数○本以上
デジタル	Webサイト月間UU数○万PV、SNSフォロワー数○人
プレスリリース	月○本配信、掲載率○%以上
採用	採用応募者数○名/月、認知度（アンケート）
ブランド認知	NPS（推奨者純増指数）スコア○以上

12-3. 年間広報テーマの設定

年間を通じて一貫したメッセージを発信するために、「年間広報テーマ」を設定する。

年間テーマの例： – 「鹿児島の食の未来を、私たちが作る」 – 「100年の伝統が、新しい鹿児島を育てる」 – 「地元で生まれ、世界へ広がる鹿児島の味」

このテーマは1年間すべての広報物（プレスリリース・SNS・パンフレット・取材対応）で一貫して使用することで、ステークホルダーの認識に刷り込まれていく。

季節テーマと年間テーマの連動

年間テーマを軸に、各月・各季節の自然な流れに合わせた季節テーマを設定し、タイムリーな情報発信を実現する。

12-4. PESO別年間施策計画

Paid Media年間施策

時期	施策内容	目的	予算目安
4月（新生活シーズン）	Instagram・Facebook広告（新商品告知）	新顧客獲得	5万円
8月（お盆帰省シーズン）	Google広告（ふるさと納税・通販）	帰省土産需要獲得	3万円
9月（新芋シーズン）	プレスリリースかごしま新商品配信	メディア露出獲得	2万円
12月（年末ギフトシーズン）	SNS広告（ギフト商品）	ギフト需要獲得	8万円

Earned Media年間施策

時期	プレスリリース・取材対応	ターゲットメディア
1月	年頭所感・今年の取り組み発表	南日本新聞・業界誌
3月	春の新商品・展示会出展告知	食品専門誌・Web
6月	社会貢献・環境活動の中間報告	地域紙・自治体広報
9月	新芋仕込み開始・農家との取り組み	農業メディア・地域TV
11月	年間まとめ・受賞・実績発表	全国メディア
12月	年末ギフト特集向けネタ提供	雑誌・Webメディア

Shared Media年間施策

月	投稿テーマ	プラットフォーム
1月	新年のご挨拶・今年の抱負	全プラットフォーム
2月	バレンタイン限定ギフト紹介	Instagram
3月	春の農場の様子・桜との食べ合わせ	Instagram・YouTube
4月	新入社員紹介・職場の様子	Facebook
5月	GW観光と体験プログラム告知	Instagram・X
6月	梅雨の季節に楽しむ室内レシピ	YouTube
7月	夏の食材・薩摩の夏祭り関連	Instagram・TikTok
8月	お盆・帰省向けお土産特集	Instagram・X
9月	新芋仕込みの様子（製造現場ドキュメント）	YouTube・Instagram
10月	秋の食材・実りのシーズン	Instagram
11月	年間受賞・実績の報告・感謝	全プラットフォーム
12月	年末ギフト特集・来年への期待	全プラットフォーム

Owned Media年間施策

月	ブログ記事テーマ	目的
1月	「今年挑戦する3つのこと」代表インタビュー	ブランドストーリー
2月	「○○の正しい選び方」初心者ガイド	SEO・見込み客獲得
3月	「春の食材と○○の合わせ方」レシピ提案	SEO・エンゲージメント
4月	「移住して鹿児島で働いてみた」従業員インタビュー	採用ブランディング
5月	「GWに訪れたい鹿児島の隠れた名所」	観光連携・SEO
6月	「○○の製造工程を徹底解説」	専門性・信頼性
7月	「夏に食べたい鹿児島グルメ10選」	SEO・シーズン需要
8月	「農家さんのインタビュー：土と向き合う25年」	ブランドストーリー
9月	「今年の仕込みが始まりました」製造現場レポート	タイムリー情報
10月	「○○を贈り物にする完全ガイド」	ギフト需要・SEO
11月	「5年間の取り組みと成果報告」	信頼性・透明性
12月	「今年1年間のメディア掲載実績まとめ」	実績・信頼性

12-5. 年間カレンダー統合版（テンプレート）

【広報年間カレンダー ○年度】

月  │ Paid              │ Earned            │ Shared            │ Owned
────┼───────────────────┼───────────────────┼───────────────────┼────────────────
4月 │ 新商品Instagram広告 │ 春の新商品PR配信   │ 新入社員紹介投稿  │ 創業ストーリー記事
5月 │ GW集客広告         │ GWイベントPR       │ 体験レポート動画  │ 観光連携記事
6月 │ ─               │ 社会貢献PR         │ 農場レポート投稿  │ 製造工程解説
7月 │ 夏季商品SNS広告    │ 夏季商品新聞掲載   │ 夏グルメ投稿      │ レシピ記事
8月 │ お盆Google広告     │ 帰省土産メディア   │ 帰省土産特集投稿  │ 農家インタビュー
9月 │ 秋商品PR配信       │ 新芋仕込みTV取材   │ 製造現場動画      │ 仕込みレポート
10月│ ─               │ 秋季受賞PR         │ 秋食材投稿        │ ギフトガイド記事
11月│ 年末SNS広告開始    │ 年末メディア特集PR │ 実績報告投稿      │ 年間まとめ記事
12月│ ギフトシーズン広告 │ 年末ギフト特集掲載 │ 年末感謝投稿      │ 来年の展望記事
1月 │ 新年SNS広告        │ 年頭所感PR         │ 新年挨拶投稿      │ 新年目標記事
2月 │ ─               │ バレンタインPR     │ ギフト提案投稿    │ 初心者ガイド記事
3月 │ 年度末広告         │ 年度総括PR         │ 春到来投稿        │ 来期予告記事

【図12-3】広報PDCAの年間サイクル