はじめに ― プレスリリースを出しても掲載されない本当の理由
「プレスリリースを出したが、何も反応がなかった」これは多くの中小企業の広報担当者が経験する壁だ。
なぜプレスリリースは掲載されないのか。答えは一言で言えば「記者が書きたいと思う情報になっていないから」だ。
Earned Mediaを「稼ぐ」ためには、自社の都合ではなく、記者・メディア・読者の視点から情報を設計することが不可欠だ。本章では、その技術を徹底的に解説する。
8-1. Earned Mediaの価値を再確認する
なぜEarned Mediaが最高の広報資産なのか
Earned Mediaが持つ3つの価値：
1. 信頼性（Credibility） 第三者（記者・編集者）が取材し、事実確認を経て掲載した情報は、企業が自ら書いた広告より圧倒的に信頼される。「あの新聞に載っていた」という事実は、長期間にわたって信頼の根拠として機能し続ける。
2. 波及性（Virality） テレビ・新聞での紹介をきっかけに、SNSでの拡散・口コミの連鎖が起きる。一つのEarned Media獲得が、複数のShared Mediaを呼ぶ「連鎖効果」が期待できる。
3. 永続性（Longevity） Webメディアに掲載された記事は、検索エンジンで永続的にインデックスされ、後から検索した人にも情報が届き続ける。広告費を払い続けなくても、情報資産として蓄積される。
8-2. ニュース価値（ニュースバリュー）を理解する
記者がプレスリリースを読んで「これは記事になる」と判断するのは、そのネタが「ニュース価値（ニュースバリュー）」を持っているときだ。
ニュース価値の7要素
| 要素 | 説明 | 例 |
|---|---|---|
| 新規性（Newness） | 初めての取り組み、初登場 | 「鹿児島初の○○」「県内唯一の○○」 |
| 近接性（Proximity） | 読者・視聴者に近い地域・コミュニティ | 地元で起きている話題 |
| 影響性（Impact） | 多くの人に影響を与える内容 | 「地域の雇用創出」「環境改善」 |
| 著名性（Prominence） | 有名人・有名ブランドとの関連 | 著名人との連携、大企業との提携 |
| 人間性（Human Interest） | 感動・共感・驚きを生む人物ストーリー | 三代目後継者、障がいを乗り越えた職人 |
| タイムリー性（Timeliness） | 現在進行中の社会的話題と結びつく | SDGs、DX、移住・定住ブーム |
| 珍奇性（Oddity） | 珍しい・意外な・驚きがある内容 | 「焼酎×スイーツ」「農家がIT活用」 |
ニュース価値チェックシート
プレスリリースを書く前に、以下のチェックを行う：
3つ以上チェックがつけば、メディアが関心を持つ可能性が高い。
【図8-1】ニュース価値チェック ― 3つ以上でメディアが動く
チェック数と掲載可能性の目安
✓✓✓✓✓✓✓ 7個 │██████████████████████████████ 掲載確率 非常に高い
✓✓✓✓✓✓ 6個 │████████████████████████ 掲載確率 高い
✓✓✓✓✓ 5個 │████████████████████ 掲載確率 高い
✓✓✓✓ 4個 │████████████████ 掲載確率 中〜高い
✓✓✓ 3個 │████████████ 掲載確率 中（要工夫）
✓✓ 2個 │████████ 掲載確率 低い
✓ 1個 │████ 掲載確率 ほぼゼロ
0個 │ 配信しても無反応
└──────────────────────────────────────────
★ 目安：3つ以上で配信、5つ以上で積極的にTV・新聞へ提案する8-3. プレスリリース作成の基本構造
プレスリリースはEarned Media獲得の最も基本的なツールだ。記者に「この話題を記事にしたい」と思わせるプレスリリースの書き方を理解しよう。
（詳細な書き方は第11章「プレスリリース作成完全ガイド」で解説するため、本章では戦略的な観点を中心に解説する）
プレスリリースの5W1H
記者が記事を書くために必要な情報を確実に含める：
- Who：誰が（企業名・担当者・登場人物）
- What：何を（製品・サービス・取り組みの内容）
- When：いつ（発表日・発売日・イベント日程）
- Where：どこで（場所・販売チャネル）
- Why：なぜ（背景・理由・社会的文脈）
- How：どのように（方法・価格・手順）
8-4. メディアリレーションの構築 ― 記者との信頼関係を作る
プレスリリースを送るだけでなく、記者との継続的な信頼関係を構築することが、Earned Media獲得の長期的な基盤となる。
【図8-2】Earned Media獲得までのフロー
メディアリストの作成
まず、アプローチするメディアと担当記者のリストを作成する。
鹿児島のメディアリスト構築のポイント：
| メディア | 調べ方 |
|---|---|
| 南日本新聞 | 紙面の記事を読み、担当記者名・担当分野を把握する |
| MBC・KYT等 | 番組の制作スタッフクレジット・公式サイトの問い合わせ先を確認 |
| Webメディア | 記事の署名（ライター名）を確認し、SNSアカウントをフォロー |
| 専門誌 | 編集部の連絡先を公式サイトで確認 |
記者情報の管理項目： – 氏名・所属・担当分野 – 連絡先（メールアドレス） – 関心が高いテーマ（過去の記事から推測） – 過去のやり取りの記録
記者との関係構築5つの原則
原則1：まず「与える」こと プレスリリースの送付だけでなく、記者が記事を書くのに役立つ情報を提供する。「○○というデータが面白いので参考にしてください」というスタンスが大切だ。
原則2：記者の立場で考える 記者は「読者にとって価値ある情報を提供する」プロフェッショナルだ。自社の都合ではなく、「この情報がなぜ読者の役に立つか」を伝える。
原則3：スピーディに対応する 取材の問い合わせには、可能な限り24時間以内に返答する。記者にとって締め切りは命だ。迅速な対応が信頼を生む。
原則4：正確な情報を提供する 嘘・誇張・不正確な情報は絶対に提供しない。一度でも不正確な情報を提供した企業の信頼は、記者の間で急速に失われる。
原則5：掲載後の感謝と継続的なフォロー 記事が掲載されたら、担当記者に感謝の連絡を入れ、「次もぜひ情報提供させてください」という関係継続の意思を伝える。
8-5. メディア別アプローチ戦略
【図8-3】鹿児島主要メディア別の特性と最適なネタ
メディア │ 特性 │ 最適なネタ │ 難易度 ─────────────────┼────────────────┼─────────────────────────┼─────── 南日本新聞 │ 地域情報の基幹 │ 新事業・採用・社会貢献 │ ★★★ MBC南日本放送 │ 映像・生活情報 │ 食体験・人物ストーリー │ ★★★★ KYT・KKB等 │ 夕方ニュース │ ユニークな地元の動き │ ★★★★ NHK鹿児島 │ 高信頼・公共性 │ 農業・文化・社会課題 │ ★★★★★ 鹿児島経済新聞 │ BtoB・ビジネス │ 新規事業・採用・DX │ ★★ 旅行・観光メディア│ 全国読者向け │ 鹿児島体験・食・宿泊 │ ★★★ 食専門メディア │ 食のプロ向け │ 食材・製法・生産者話 │ ★★
地方紙（南日本新聞等）
鹿児島最大の日刊紙は、地域経済・文化・農業・観光など幅広いテーマを扱う。
アプローチのポイント： – 読者の多数を占める一般市民にとって「身近で関心の高い話題」を提供する – 経済面・文化面・生活面など掲載面に合わせてプレスリリースの切り口を変える – 専門的すぎるネタは専門面（農業面・産業面等）の担当者に直接アプローチする
掲載可能性が高いネタ： – 地域の新しい取り組み（起業・新サービス・社会貢献） – 地元の農業・水産業に関する話題 – 採用・雇用創出の取り組み – 地域イベントへの参加・協賛
テレビ（MBC・KYT・KKB等）
テレビは「映像で見せられるか」が最も重要だ。
テレビ向けネタの条件： – 画面を通じて視覚的に興味深い映像が撮れる – 取材を受ける人物の話が面白い・感動的・ユニーク – 視聴者が「へぇ！」と思う発見がある
アプローチ方法： プレスリリースに「撮影可能なシーン・場所・タイミング」を具体的に記載する。「製造現場の撮影可能」「職人の作業中の撮影OK」など、映像素材のイメージを記者・ディレクターに伝える。
Webメディア・ポータルサイト
Webメディアの最大の強みは、記事が永続的にインターネット上に残ることだ。SEO効果と組み合わせることで、長期的な認知向上につながる。
Webメディア向けネタの条件： – 検索需要があるキーワードと関連している – SNSでシェアされやすい「意外性・感動性」がある – 詳しい情報・データが含まれている
8-6. Earned Media獲得後の最大化戦略
Earned Mediaが獲得できたら、それをさらに活用する「最大化戦略」が重要だ。
掲載後のアクション
1. 自社メディアでの二次利用（Owned Media展開） – 自社Webサイトのトップページ・「メディア掲載情報」ページに掲載 – 「○○新聞に掲載されました」という告知メールをメルマガ読者に送信 – 採用ページに「メディア掲載実績」として活用
2. SNSでの拡散（Shared Media展開） – 記事のリンクをInstagram・Facebook・Xで投稿 – 「◯◯新聞に取り上げていただきました」という形式で投稿 – 従業員にも個人SNSでシェアを促す（許可の範囲内で）
3. Paid Mediaでの増幅（Paid Media展開） – 掲載されたWebメディアの記事URLをFacebook広告でプロモーション – 掲載記事を見た後に自社サイトを離れたユーザーへのリマーケティング広告
まとめ ― 本章のポイント
- Earned Mediaは信頼性・波及性・永続性を持つ最も価値の高い広報資産
- ニュース価値の7要素（新規性・近接性・影響性・著名性・人間性・タイムリー性・珍奇性）を意識して情報を設計する
- 記者との関係構築は「与えること」から始め、スピードと誠実さで信頼を積み上げる
- メディア別（新聞・テレビ・Web）にアプローチ方法を変える
- 掲載後は必ずOwnedとSharedで「最大化」を図る
次章では、現代の広報で欠かせないShared Media（シェアードメディア）のSNS戦略を解説する。
本記事は「プレスリリースかごしま」広報ナレッジシリーズの第8章です。